Disruptive Innovation, oleh A.M.Nur Bau Massepe


Inovasi disruptif (disruptive innovation) adalah inovasi yang membantu menciptakan pasar baru, mengganggu atau merusak pasar yang sudah ada, dan pada akhirnya menggantikan teknologi terdahulu tersebut. Inovasi disruptif mengembangkan suatu produk atau layanan dengan cara yang tak diduga pasar, umumnya dengan menciptakan jenis konsumen berbeda pada pasar yang baru dan menurunkan harga pada pasar yang lama. Istilah disruptive innovation mulai dikenal ketika Clayton M. Christensen seorang Profesor Bisnis dari Harvard Business School menerbitkan buku yang berjudul The Innovator Dillema ditahun 1997. Pada awal mulanya Clayton M.Christensen menyebutnya dengan sitilah disruptive technology, namun seiring perkembangan dia pun lebih mempopulerkan istilah disruptive innovation untuk menjelaskan hal tersebut diatas.

Siapa tidak mengenal Nokia, kini perusahaan itu bernasib stragis setelah merugi dan memPHK ribuan karyawannya kemudian diakuisisi oleh Microsoft bulan September 2013 dengan nilai 7,2 milliar US dollar. Apa yang terjadi pada Nokia yang satu dekade lalu sangat kuat bertengger sebagai market leader pada semua kategori produk handpone. Namun akhirnya tahun 2010 secara perlahan penjualan Nokia mulai tergerus dengan semakin diterimanya Operating System Android yang diperkenalkan Samsung ditahun 2009. Selain itu kehadiran iphone dari Apple ditahun 2007 yang lebih dahulu telah diterima dengan baik oleh sebagian konsumen yang senang akan hiburan dengan smartphonenya turut memberi andil memperkecil laba dari Nokia.

Nokia terlambat merespon perubahan dari ancaman teknologi baru yang begitu cepat terjadi. Mereka menganggap remeh kehadiran OS Android dan percaya diri dengan OS Symbian-nya yang menurut mereka telah lama diterima oleh pasar. Nokia juga tidak menyadari bahwa pasar begitu gampang diubah seleranya dengan kehadiran teknologi yang keliatannya “murahan” dari pesaing-pesaing baru dalam hal ini Apple dengan Iphone-nya dan Samsung dengan versi Android-nya yang semuanya itu menawarkan kelebihan (inovasi) yang tidak didapatkan dengan mengunakan produk Nokia sebelumnya.

Banyak contoh kasus lain yang dikategorikan oleh Claytone M. Christensen sebagai disruptive innovation seperti kehadiran personal computer yang menggeser mainframe dan mini computer sehingga IBM harus menanggung kerugian untuk semua itu. Kehadiran Cellular Phone (telephone selular) menggeser Fixed Line Telephone (telepon rumah) yang harus memaksa PT. Telkom Indonesia untuk membenahi kembali model bisnisnya dengan TIMES (Telecommunication, Information, Media, Edutainment And Services)

Perusahaan-perusahaan yang incumbent seperti Nokia dan IBM adalah perusahaan yang tetap melakukan inovasi secara terus menerus sebagai bagian oeprasional bisnisnya. Mereka sangat peka terhadap kepuasan konsumennya, mereka menerapkan service excellent terhadap konsumennya, menghamburkan banyak uang untuk riset dan pengembangan produk yang lebih berkualitas. Namun mengapa mereka akhirnya tergerus oleh kehadiran pesaing dengan teknologi baru dan produk baru, arkhirnya tanpa disadari tiba-tiba mereka tenggelam dan pasar mereka direbut dengan kehadiran produk baru yang dihasilkan oleh pesaing baru tersebut?

Di Indonesia studi kasus bagaimana disruptive innovation bisa dijumpai dengan munculnya perusahaan start up berbasis TI. Contoh kasus hadirnya perusahaan Gojek sebuah layanan ojek online yang merusak pasar tukang ojek tradisional. Selain itu kehadiran Gojek membuka ceruk pasar baru dibidang logistik atau jasa delivery berupa layanan pengantar barang dalam kota yang tidak dilayani oleh perusahaan logistic besar seperti Pos Indonesia, TIKI dan lainnya. Ceruk pasar ini masih kecil dan belum menarik bagi Pos Indonesia untuk menggarapnya sebabnya dari sisi marjin kurang menguntungkan mereka. Namun kehadiran jasa delivery seperti Tanya Budi, Master Delivery dan Gojek di kota ini menurut saya bisa saja secara berlahan menjadi besar sebagai pasar dan akan berkembang sebagai suatu industry baru, kemudian bisa saja akan menggambil alih pasar perusahaan incumbent tersebut.

Contoh lain hadirnya layanan taksi ala Uber. Uber adalah perusahaan start up yang berbasis di San Fransisco, AS mengembangkan layanan taksi online berbasis aplikasi android yang kini mulai masuk di Indonesia (Jakarta). Prinsip kerjanya tidak jauh beda dengan Gojek menghubungkan orang yang ingin menjadikan kendaraan pribadinya (mobil) untuk mengantarkan penumpang. Kehadiran Taksi ala Uber ini akan merusak pasar perusahaan taksi incumbent seperti bluebird dan exspress di kota tersebut. Bagaimana bila halnya taksi ala Uber masuk ke Makassar?

Tentu akan menjadi ancaman serius bagi Bosowa Taksi yang sudah lama sebagai market leader pertaksian di kota ini dan juga bagi pemain taksi lainnya yang sudah ada. Secara luas lagi kehadiran taksi ala Uber akan merusak struktur industry pertaksian yang sudah ada seperti yang sudah terjadi di luar sana.

Pesaing baru tersebut memiliki sifat disruptive dengan menciptakan pasar baru dari produk baru yang dihasilkannya, menghasilan teknologi baru yang lebih simple dan mudah bagi konsumen, menerapkan strategi harga yang lebih murah terhadap perusahaan incumbent. Kemudian mereka mengambil pasar dari perusahaan incumbent tersebut secara perlahan-lahan dan secara cepat melakukan penetrasi pasar.

Inovasi produk baru tersebut cepat diterima pasar yang jenuh dengan produk yang sudah ada dan mapan dari perusahaan incumbent. Awalnya, disruptive innovation terbentuk dalam ceruk pasar yang mungkin terlihat sama sekali tidak menarik atau tidak penting oleh perusahaan incumbent, tapi akhirnya produk atau ide baru tersebut benar-benar mengubah peta persaingan industri yang telah hadir terlebih dahulu.

Perusahaan incumbent terlambat menghindari disruptive innovationtersebut, mereka tidak menduga bahwa ada inovasi baru tersebut berhasil mengalahkan layanan atau produk yang sudah mereka kembangkan secara bertahap, dan yakin pasar mereka aman serta baik-baik saja namun faktanya tidaklah demikian. Inilah disebut innovator dilemma oleh Clyaton M. Christensen yang saat ini dinotbatkan sebagai professor yang berpengaruh bagi dunia bisnis ditahun 2011 oleh majalah Forbes.

Pelajaran dari kasus-kasus disruptive innovation harusnya menjadi catatan penting bagi kita sebagai pelaku usaha dan manajemen. Bila kita telah merasa sukses menjadi pemimpin pasar, produk kita sangat digemari oleh konsumen, pelayanan kita sangat baik bagi konsumen dan memuaskan, penjualan terus menerus meningkat, riset dan pengembangan produk telah kita lakukan bukan berarti kita telah on the right track. Musuh setiap saat bisa saja mengamcam dengan kehadiran inovasi-inovasi yang dilakukannya. Selamat memasuki tahun 2016.

Penulis
A.M.Nur Bau Massepe
Dosen Pemasaran pada Magister Management FEB UNHAS
#artikel ini dimuat diharian Upeks rubrik Kolom Dimensi edisi Januari 2016

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: